Transformeer je copy met de Copywriting Klassebakken
Het is één van de meest onderschatte skills voor ondernemers. En nochtans is het een van de krachtigste instrumenten die je als ondernemer in je gereedschapskoffer hebt zitten voor je marketing en je bedrijf. Ik heb het natuurlijk over copywriting. *trapt open deur in*
Als je nu denkt “allemaal geweldig, maar ik kàn helemaal niet schrijven”, dan is het werk van de klassiekers dé uitgelezen plek om te beginnen leren.
En zelfs ervaren rotten in het vak zoals ik - ik schreef méér dan mijn deel van verkooppagina's, e-mailsequenties en blogs, thank you very much - gaan met de regelmaat van de klok te rade bij de originele meesters van de kunst (én de wetenschap!) van copywriting.
We leven in een compleet ander tijdperk dan de originele copywriting masters - niemand had ooit al gehoord van bounce rate of SEO in de sixties en euh, Mark Zuckerberg moest nog geboren worden. En toch blijft hun werk brandend actueel want ze waren ze absolute experts in het beïnvloeden van iets dat nauwelijks veranderd is sinds die begindagen van marketing: de menselijke psyche.
Dus neem gerust plaats in mijn pluchen zetel en doe een paar gouden ideeën op van de woordkunstenaars waar Don Draper's personage op gebaseerd is. ‘Cause there’s no school like the old skool.
Neem een voorbeeld aan de personages waar Mad Men op gebaseerd is: de originele direct response copywriters - Foto: Lionsgate en AMC
Copy vs. Content
Goede afspraken maken goede vrienden. Dus, laat het ons voor eens en voor altijd zo afspreken: copy en content, dat zijn twee verschillende dingen.
Copy, in de strikte zin van het woord, dat zijn de woorden die we gebruiken om te verkopen. Om de definitie van John E. Kennedy te gebruiken: copy is salesmanship in print (of in pixels, desgevallend). De bedoeling? Om de lezer ergens van te overtuigen. Het resultaat van effectieve copywriting is dat je lezer een specifieke actie onderneemt. In de sjakosj, tsjakka!
Content daarentegen slaat op waardevolle inzichten delen om een publiek aan te trekken, om te tonen dat je hen kan helpen en om het vertrouwen te creëren dat - uiteindelijk - tot een aankoop kan leiden.
Copy bestaat al een tijdje.
Content is the new kid on the block.
Snuggere ondernemers weten echter dat je perfect een idee of twee kan stelen van de klassieke copywriting genieën om je content naar een hoger niveau te tillen.
Over klassiekers gesproken: Cialdini’s Persuasion is een excellente plek om bij te leren over de psychologische principes achter effectieve copywriting.
Als je blog ondanks de steengoede content er eenzaam en verlaten bijligt, kan een vleugje klassieke copywriting soelaas bieden.
Misschien zijn je titels te cute & clever en vergeet je daarmee de voordelen voor de lezer in de verf te zetten. Misschien heb je je nog niet genoeg gefocust op die voordelen voor je lezer in je tekst zelf. Of kan het zijn dat je calls to action niet specifiek genoeg zijn?
Strooi wat copywriting-technieken als confetti uit over je teksten en je zorgt ervoor dat je publiek aan je lippen hangt en je content verder helpt verspreiden.
Zonder verder gezever: hier heb je 7 wijsheden recht uit de (bar)kast van de van direct response copywriters van weleer. Typemachine in de aanslag en type away!
1. Schrijf met je oren
“If you can’t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all.”
Een van de meest hardnekkige misvattingen over copywriting is dat het een of andere vorm van creatief knutselen met woorden is.
Wekelijks vallen er e-mails in mijn inbox van aspirant-copywriters die me vertellen dat ze van hun hobby hun beroep willen maken omdat ze nu eenmaal een vlotte pen hebben. Omdat het creatieve schrijvers zijn en ze hun halve trouwboek doen schaterlachen met hun geestige woordspelingen. Of - onderdruk de oogrol, Meier - hun poëzie. (nvdr voor de gevoelige lezer en de lezer die nu al half op haar paard zit: ik hou erg veel van poëzie maar het vereist compleet andere vaardigheden dan copywriting)
Het maakt niet uit dat de juf van het derde leerjaar vond dat er een nieuwe Annie M.G. Schmidt in jou schuilde.
Het maakt niet uit dat je tijdens je studies een haiku per dag hebt geschreven (hate to break it to you, maar je limerick-skills zijn even irrelevant).
Zelfs je rijke woordenschat en je welsprekendheid zullen je als copywriter weinig opleveren.
Het geheim van effectieve copywriting is niet gewiekst of grappig zijn met woorden.
Het is good old customer research.
Het citaat van ome Leo Burnett herinnert ons eraan dat copywriting beter converteert als je je klanten het woord laat voeren. Wanneer je als copywriter naar je klanten luistert.
“Het klinkt eenvoudig, maar hoe laat je je klanten precies het woord voeren?”, hoor ik je vragen (nogal meta hé 😉).
Het komt allemaal neer op klantenonderzoek: een mooie term om aan te duiden dat je je klanten moet bespioneren (in a non-creepy way). Vis uit hoe ze praten over hun problemen, hun verlangens en dromen. En gebruik dan precies dezelfde woorden om je product of dienst te verkopen. Het is letterlijk het schikken van hun eigen woorden op de pagina. Nogal iets anders dan het bedenken van een origineel rijmwoord, me dunkt.
In de post over contentstrategie en over ideeën bedenken voor je content vind je trouwens een heleboel tips en tricks voor klantenonderzoek. Gebruik je reserach om je sales copy én je blog posts te inspireren. Hashtag twee vliegen in één klap.
Geweldige luisteraars zijn uitstekende copywriters.
2. Schrijf onweerstaanbare koppen
“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”
Er is één reden - ik herhaal: er is één reden - waarom je lezer ook maar een woord van je blog gaat lezen, en dat is je titel. (Misschien met uitzondering van je moeder, die ongetwijfeld al je blogposts van A tot Z naleest. Als zelfs dàt niet het geval is, lees dan zeker verder).
Als je titel zwak of vaag is, vergeet het dan al maar: nie-mand leest je content - ook al is het het beste stukje content dat de wereld ooit heeft gezien. En zelfs als je een loyaal publiek hebt. Het is jouw job om je lezers te overhalen om hun aandacht aan jou te geven en dat elke keer je op die publiceer-knop drukt.
Aan deze 4 kenmerken voldoet een krachtige titel:
nuttig: val met de deur in huis en zeg onmiddellijk wat de "what's in it for me" is - wat valt hier te rapen voor de lezer?
dringend: vertel je lezers waarom ze je post nu moeten lezen
uniek: maak duidelijk dat je artikel niet zomaar een herkauwde versie is van alle mogelijke andere stukken over het onderwerp die je op the interwebs kan vinden
ultra-specifiek: vertel je lezers precies wat ze kunnen verwachten.
Als je blogbericht waardeloos is, zal de titel alleen het stuk niet redden. Maar als je je beste beentje voorzet zal een rake titel veel doen om meer shares, likes en links te krijgen.
3. Zet de belangrijkste informatie eerst
“The web is not a murder mystery. Tell them who did it in the first sentence.”
Het is een van de meest hardnekkige gewoontes die ik heb moeten opgeven toen ik afscheid nam van mijn confraters in Sidley Austin om copywriter te worden.
Want kijk, een juridische memo gaat meestal zo. Leg eerst uit wat je gaat bespreken. Geef vervolgens een gedetailleerd overzicht van de rechtspraak en de literatuur. Bespreek, pas toe op de casus en trek vervolgens je conclusie. Het belangrijkste punt - de conclusie dus - gaat altijd helemaal op het eind.
Als deze structuur je bekend voorkomt - en je bent geen advocaat - dan is dat omdat het ook de geijkte methode is om papers en essays te schrijven.
Je informatie zo structureren op het web? Een absolute no-go.
Meer zelfs: eigenlijk moet je precies het tegenovergestelde doen. Journalisten noemen deze manier van schrijven de omgekeerde piramide. Naar een, welja, omgekeerde piramide.
Het omgekeerde piramidemodel stelt de belangrijkste informatie op de eerste plaats. Afbeelding: Wikipedia
Sla een krant open en je zult het meteen herkennen: de meest nieuwswaardige informatie komt op de eerste plaats, details en achtergrondinformatie daarna. Zelfs als je alleen de titel en de inleidende paragraaf leest, krijg je al de belangrijkste conclusies van het artikel mee.
Hetzelfde principe geldt op je website of blog: je lezers willen eerst the big picture krijgen. Als ze echt geïnteresseerd zijn, lezen ze verder om de sappige details te krijgen.
4. Maak je tekst scanbaar
“What I am doing here is taking the reader by the hand and leading him exactly where I want him to go. It seems like a small point and, maybe it is, but is the little touches like this that keeps the letter flowing and the reader moving along.”
Terwijl ik dit blogbericht schrijf, denk ik al aan alle mensen die het straks gaan lezen. Zullen er effectief mensen zijn die het echt lezen? In dit digitale tijdperk is de realiteit: slechts weinig mensen zullen dat écht doen.
Uit onderzoek blijkt dat slechts 16% van de surfende lezer webpagina's woordelijk leest. In plaats van te lezen, scannen de meeste mensen. Ze scannen een deel van de tekst en klikken op het eerste flitsende ding dat hun aandacht trekt of iets weg heeft van wat ze zoeken.
Hier zijn een paar copywriting-technieken die je kan inzetten om aan de behoeften van scanners te voldoen:
Communiceer in je titel waar je het over gaat hebben in je post
Gebruik de bijschriften van je foto's om je belangrijkste punt te ondersteunen
Zet je belangrijkste punten in ondertitels
Gebruik makkelijk te scannen bullet points
Gebruik vetgedrukt om belangrijke woorden te benadrukken
(see what I did here?)
Je website-bezoeker is op zoek naar informatie. Stuur haar niet op een hindernissenparcours, maar zorg ervoor dat ze de belangrijkste informatie kan begrijpen door een blik op je pagina te werpen.
5. Blijf bij de les
“Your readers should be so compelled to read your copy that they cannot stop reading until they read all of it as if sliding down a slippery slide.”
Uncle Joe hier weet waarover hij het heeft. Elke zin die je schrijft moet je lezer aanzetten om de volgende zin te lezen.
Dit betekent dat je bij je punt moet blijven, focussen en vooral: alles wat geen meerwaarde toevoegt overboord zwieren. Behandel je tekst zoals Marie Kondo je sokkenlade onder handen zou nemen: verwijder overtollige rommel, verminder de ruis en voeg witruimte toe. Aaaaah, zen!
Je tekst wordt niet alleen instant beter leesbaar, het helpt je lezer ook om de essentie te vatten. En je sparkt een sprankeltje joy.
Het oog wil trouwens ook wat - de aantrekkelijkheid van je pagina heeft ook een invloed op de leesbaarheid van je tekst en of je lezer snel kan vinden wat ze zoekt of niet.
Ontwar je tekst in Marie Kondo-stijl en spark joy bij je lezers. - Foto: Seth Wenig/AP; Carlos Ciudad Fotografie/Getty; Yutong Yuan/Business Insider; Yutong Yuan/Business Insider.
6. Maak het glashelder
“One must be able to express himself briefly, clearly & convincingly.”
“If you can’t reduce your argument to a few crisp words and phrases, there’s something wrong with your argument.”
Als ik niet één maar twee marketing-peetvaders citeer, dan is dat omdat ik hier echt een punt probeer te maken.
Hopkins verwijst naar de Heilige Drievuldigheid van effectieve copy: die is duidelijk, beknopt en relevant.
Ik hamerde er al op in mijn blogpost rond content ideeën: als het niet relevant is voor je ideale klant, bespaar je dan alsjeblief de moeite om erover te schrijven. Maar zelfs als je een nuttig onderwerp kiest om over te schrijven, zal niemand het lezen, tenzij je je punten duidelijk en beknopt kunt maken.
Beknopt zijn wil niet noodzakelijk zeggen dat je teksten kort moeten zijn - het gaat erom dat je het vet wegsnijdt en zo weinig mogelijk woorden gebruikt zonder aan je kernboodschap te raken. Verwijder alle woorden die alleen maar window dressing zijn (kijk, hier kan je ervaring met haiku's alsnog van pas komen 🙃).
Duidelijkheid gaat over het schrijven van woorden die je ideale lezer daadwerkelijk kan begrijpen. Wanneer ik werk met klanten in de juridische of professionele dienstverlening, geven ze me altijd hun " you have got to be kidding me" gezicht wanneer ik hen vertel om zich te ontdoen van jargon en formeel taalgebruik. Wat er verborgen zit achter die blik is de angst dat ze te veel van hun kennis delen en dat klanten niet langer hun advies nodig hebben (daar zie ik als voormalig advocaat uiteraard dwars doorheen).
Dat is natuurlijk je reinste onzin. Ik denk dat het tegendeel waar is. Ik geloof dat het Einstein was die zei: 'als je het niet op een eenvoudige manier kan uitleggen, dan begrijp je het niet goed genoeg'. De man was dan wel geen marketingexpert, maar ook niet bepaald een idioot...
Laat je lezer niet verbaasd of verward achter: maak je punt zonder al te complexe constructies of bergen jargon.
- foto van drobotdean via freepik
7. Vraag wat je wil
Het schrijven van direct response copy dient altijd een specifiek doel. Als je het goed doet, heeft ook je content een strategisch doel en wil je aanzetten tot een specifiek gedrag: inschrijven voor je nieuwsbrief, nog een blogpost lezen, je e-book downloaden, contact opnemen,....
Maar om actie te krijgen, moet je erom vragen.
(Dat lijkt alleen maar gepast in het post-#metoo-tijdperk, nietwaar?).
Of zoals copywriting coryfee Gary Halbert zou zeggen:
“Relieve (the reader) of the burden of trying to figure out what he is supposed to do when he finishes reading a particular page.”
Weg met alle wrijving: maak de volgende stap zo gemakkelijk mogelijk. Hoe gemakkelijker, hoe groter de kans dat de luie online lezer zich gemotiveerd genoeg zal voelen om op je vraag in te gaan.
Begin vandaag
En daar heb je ze dan! Zeven copywriting-wijsheden voor een instant boost van je Return on Content.
Natuurlijk zijn de regels bedoeld om te overtreden en - even de hand in eigen boezem hier - ik ben zelf bepaald geen heilige. Maar hier en daar wat wijsheid van de originele Mad Men toepassen op je content, zorgt voor meer lezers, clicks en conversies.
Klaar om de wereld te veroveren?
Treed uit de schaduw met dit online zichtbaarheidsplan!
