De kracht van een goed verhaal: waarom storytelling (nog steeds) een onmisbare tool is

The New York Times noemde storytelling ‘een strategisch wapen met onvoorstelbare kracht’. En dat komt niet zomaar uit de lucht gevallen. Mensen communiceren al meer dan 20.000 jaar door middel van verhalen, van grottekeningen tot blogposts. Maar wat maakt dat er van verhalen zoveel kracht uitgaat? Ampersand ploos het voor je uit.

Geheime afspraakjes op hotel

Toen ik nog met het voeren van pleidooien in de rechtbank mijn boterhammen verdiende, werd ik dagelijks ondergedompeld in een wereld vol verhalen. Als advocaat in Europees mededingingsrecht waren het geen sappige verhalen over vermeend overspel, uit de hand gelopen burenruzies of intriges in het familiebedrijf. Op het eerste zicht had wat ik deed met verhalen niks te maken.

En toch. Als de Europese Commissie na een lang onderzoek haar lijvige statement of objections overmaakte aan ons, advocaten van vermeende overtreders van het kartelrecht, dan hing zij in essentie een verhaal op. Dat verhaal was uiteraard (tenminste deels) gestoeld op feiten en gestaafd met hele kamers vol bewijsstukken. Maar om van die stapels informatie een zinnig geheel te maken, schetste de Commissie een verhaal. Van de economische malaise in deze of gene sector. Van wanhopige zakenlui die hun verkoopcijfers de dieperik in zagen duiken. Van sales managers die elkaar ontmoetten op conferenties en duistere afspraken maken in hotelkamers. Van geheime deals, quota, prijsafspraken. Van het verdelen van de markt tussen Europeanen, Japanners, Koreanen met kattebelletjes vol codetaal en cryptische e-mails.

En wij, de verdediging, kwamen op onze beurt met een heel ander verhaal. Hoe onze cliënten buitenstaanders waren, nieuw in de business. Hoe ze naïef en onwetend waren en het zonder goed te beseffen in een net verstrikt waren. Een net, waaruit ze vervolgens met alle moeite van de wereld probeerden te ontsnappen. We maakten ganse karakterschetsen, alsof onze cliënten personages waren in een verhaal. Met diezelfde personages bouwden we een verhaal op met heel andere plotwendingen dan die van de Commissie. En zo ontstond een dans van woord en wederwoord.

De sociale factor in storytelling

Natuurlijk was ons pleidooi doorspekt met gesofistikeerde juridische argumenten: verjaring van de feiten, geen aansprakelijkheid voor daden van een dochteronderneming, rechten van de verdediging niet gerespecteerd.

Maar in essentie betrof het hier daden van mensen, die beoordeeld zouden worden door weer andere mensen. Ik ben er rotsvast van overtuigd dat het brengen van een geloofwaardig, menselijk verhaal dat wordt ondersteund door het bewijsmateriaal en dat de feiten in het juiste daglicht stelt, een doorslaggevende factor kan zijn in het brengen van een overtuigende verdediging.

Klassiek storytelling voorbeeld: "whole man"

Mensen zijn aangetrokken tot verhalen omdat we sociale wezens zijn en omdat we in staat zijn om een emotionele connectie te maken met andere mensen.

Wat me doet denken aan het ondertussen legendarische slotpleidooi van Moe Levine over de "whole man". Levine was een beruchte pleiter en vertegenwoordigde een cliënt die beide armen verloor in een ongeluk. Levine verraste de rechtbank en de jury door zijn kort maar krachtig slotpleidooi:

"As you know, about an hour ago we broke for lunch. I saw the bailiff come and take you all as a group to have lunch in the jury room. Then I saw the defense attorney, Mr. Horowitz. He and his client decided to go to lunch together. The judge and court clerk went to lunch. So, I turned to my client, Harold, and said “Why don’t you and I go to lunch together?” We went across the street to that little restaurant and had lunch. (Significant pause.) Ladies and gentlemen, I just had lunch with my client. He has no arms. He has to eat like a dog. Thank you very much."

Levine wist mede door dit vlijmscherpe beeld de jury te overtuigen en sleepte naar verluidt voor zijn onfortuinlijke cliënt één van de grootste schadevergoedingen ooit uitgereikt in de staat New York in de wacht.

Storytelling zet aan tot actie

Verhalen vertellen lijkt misschien ouderwets, maar het is ontzettend effectief, ook buiten de rechtszaal. Politici die de juiste narratieve elementen in verband weten te brengen, raken een gevoelige snaar en weten stemmers naar het stemlokaal te lokken. Bedrijven die emoties weten op te roepen met verhalen weten klanten als geen ander aan hun merk te binden.

Want hoezeer we onszelf ook graag aanzien als rationele wezens, enkel vatbaar voor logica en redelijkheid, in werkelijkheid zijn het vaak heel andere dingen die ons aanzetten om dingen te doen: emoties. Data kan mensen overtuigen, maar het inspireert hen niet, zet hen niet aan om actie te ondernemen. Om dat te doen moet je je visie in een verhaal gieten dat tot de verbeelding spreekt en dat mensen raakt.

Wat is jouw verhaal?

Gebruik jij storytelling al om jezelf of je bedrijf in de markt te zetten? Geen idee waar te beginnen? In de komende maanden volgen allerhande initiatieven rond storytelling en personal branding. Ik leer je hoe je met je eigen verhaal aan de slag kan om zakelijk succes te oogsten!

Schrijf je hieronder in voor de mailinglijst en je wordt als eerste op de hoogte gehouden!

Verhalen inspireren en verbinden.